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“真龍”煙廣告創意策略
作者:佚名 時間:2007-11-1 字體:[大] [中] [小]
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問題
從中國加入WTO至今,我國整個煙草市場競爭愈演愈烈,產品日趨同質化。在行業公平競爭的大環境下,不成為強者就會有被淘汰出局的危險。唯有精準的品牌定位、獨特的傳播策略、鮮活的廣告創意,才能讓產品深入人心,立于不敗之地。
新形勢下,領導者品牌面臨新一輪的洗牌。那么南煙旗下的一張王牌“真龍”如何提高品牌競爭力,把握機遇,從眾多的對手中以鮮明、張揚、王者風范的品牌個性突圍,如何樹立行業強勢品牌的領導者地位呢?
策略研究
真龍品牌特性
獨創性:細膩、醇和、回味無窮;
品牌個性:穩重、成熟、有內涵、有魅力、有愛心;
品牌形象:英雄、獨具號召力和感染力,王者風范;
品牌性別:男性;
品牌檔次:高端產品;
品牌方向:成功、主流;
品牌傳播語:真龍再現,締創非凡,成功成就真龍,天高幾許問真龍;
目標消費群
28~50歲的男性,包括城市精英、商界、政界名流、成功人士。
品牌龍文化
“龍”是中華民族5000年傳統文化的結晶,在漫漫的歷史長河中,中華民族就像一條巨龍,屹立在世界的東方,創造了一個又一個的奇跡,在21世紀的天,真龍橫空出世,雄風再現,真龍品牌充分挖掘龍的精神,將龍的精神、文化內涵(勇敢、大無畏、英雄)注入品牌內,為品牌創建獨特的差異(USP)及品牌附加值,形成與龍文化緊密相連的品牌個性與品牌主張。
表現
電視廣告
《高爾夫篇》人人都追求成功,真龍“成功”的品牌定位,以體現現代成功人士身份的“高爾夫”為創意立足點。彈指一揮間,高爾夫球飛過高山、飛過城市,飛過平川,高爾夫球貫穿整個片子的始終,成功于超越之中,成就于天地之間,天高幾許問真龍。品牌的價值與廣告表現渾然一體,和諧統一。
《成功篇》以“成功、超越、王者風范”為創意立足點,以龍的靈性、睿智、豁達為出發點,深具厚重的歷史感、深韻的文化特色,成功于超越之中,成就于天地之間,成功成就真龍。
平面廣告
布局精妙。龍是中華民族的象征和圖騰,以龍為煙標圖案和煙標名的不勝枚舉。真龍平面廣告煙標設計用渾然一體的深藍色,蘊現真龍騰飛的空間。
從“至高無上,神韻真龍”,“追求無止境,真龍有神韻”,到“真龍再現,締創非凡”再到“成功 成就 真龍”,這幾點創意層層遞進,層層深入,無不表現“龍”文化與真龍香煙的品牌切合處。
實效
真龍的TVC、平面廣告組合投放后,取得了很好的傳播效果。以龍的精神層面和與生俱來的優勢為傳播核心,真龍的知名度和品牌美譽度得到了報大的提升,銷量也上了一個新的臺階。現已從一個區域性知名品牌發展成為全國性的重量級品牌。(文/姜軍浩)
以龍的精神層面和與生俱來的優勢為傳播核心,真龍煙的知名度和品牌美譽度。得到了極大的提升,銷量也上了一個新的臺階。現已從一個區域性知名品牌發展成為全國性的重量級品牌。
廣 告 主:廣西南寧卷煙廠
實施時間:2003年6月至今
實施范圍:全國
核心策略:成功成就真龍,天高幾許問真龍
創 新 點: 以大氣的手法,成功的品牌個性鑄成成功的品牌真龍
真龍電視TVC《成功篇》
《成功篇》以“成功、超越、王者風范”為創意立足點,以龍的靈性、睿智、豁達為出發點,深具厚重的歷史感、深韻的文化特色,成功于超越之中,成就于天地之間,成功成就真龍。
真龍電視TVC《高爾夫篇》
人人都追求成功,真龍“成功”的品牌定位,以體現現代成功人士身份的“高爾夫”為創意立足點。彈指一揮間,高爾夫球飛過高山、飛過城市,飛過平川,高爾夫球貫穿整個片子的始終,成功于超越之中,成就于天地之間,天高幾許問真龍。品牌的價值與廣告表現渾然一體,和諧統一。
影視廣告《成功 成就 真龍》
由東文公司策劃制作的影視廣告《成功 成就 真龍》在中央電視臺、鳳凰衛視等各大電視媒體播出,并入選了中央電視臺舉辦的“AD盛典”。
真龍香煙品牌系列平面廣告
“珍品真龍”,“尊品真龍”,“御品真龍”的成功推出,完善了真龍品牌系列,提升了真龍品牌形象。